La irrupción de la IA generativa en los buscadores no es “otra moda”: está reconfigurando la distribución de la atención, el costo de los clics y la visibilidad orgánica. En marzo de 2025, los AI Overviews de Google aparecieron en el 13,14% de las búsquedas analizadas por Semrush, con un claro sesgo hacia consultas informacionales; además, su presencia en queries navegacionales y comerciales viene al alza. A la vez, los estudios de zero‑click muestran que casi 6 de cada 10 búsquedas terminan sin ningún clic, una tendencia que reduce el tráfico disponible para marcas y medios.
Si el “pastel” de clics se achica y parte de las respuestas ocurre en la propia SERP, el marketing debe volver al fundamento: Optimización del modelo de negocio, Propuesta de valor y Posicionamiento claros, y una mezcla donde SEO, Paid Media, Inbound marketing y Estrategia de ventas trabajen como un solo sistema de campañas multicanal.
¿Qué cambió en la SERP?
- Menos clics orgánicos cuando hay IA. Ahrefs midió que, cuando aparece un AI Overview, el CTR del primer resultado orgánico cae en promedio 34,5% frente a búsquedas comparables sin IA.
- Impacto también en Paid. En un panel de seis meses, Seer Interactive observó que el CTR pagado bajó de 21,27% a 9,87% cuando había AI Overview en la página.
- Nuevo etiquetado publicitario. Google está agrupando anuncios en un bloque “Sponsored results” con un botón para “ocultar resultados patrocinados”, que se despliega en la parte superior y puede colapsarse. Cambia la lectura del usuario y, por lo mismo, la Visibilidad digital.
- Dónde aparecen los anuncios respecto de la IA. Google confirma que los anuncios pueden mostrarse encima/debajo o dentro del AI Overview (no en ambos a la vez), con matices según el tipo de concordancia.
- La “Web” vuelve como filtro. Si el usuario toca el filtro Web, Google devuelve el listado clásico de enlaces azules, sin IA. Buen recordatorio de que el Contenido relevante y bien optimizado sigue capturando demanda cualificada.
- Core updates más frecuentes. El core update de junio de 2025 terminó el 17 de julio y enfatiza, otra vez, contenidos “útiles y satisfactorios”. La volatilidad exige disciplina en KPIs de conversión y performance.
Google insiste en “contenido útil, confiable y centrado en las personas” (E‑E‑A‑T, experiencia del autor, claridad de propósito). No es semántica: es la pauta concreta para competir cuando la respuesta breve vive en la página de resultados.
SEO de negocio: del “trucar” la SERP a sostener una promesa
El SEO ya no va de “posicionar palabras” aisladas, sino de sostener una Propuesta de valor coherente en todo el recorrido —Funnel de ventas, Captación y retención— con una marca que el usuario reconozca y prefiera.
- Branding estratégico y Storytelling de marca. Cuando Google sintetiza respuestas, tu Identidad visual y narrativa, tu Conexión emocional y tus entities (marcas, autores, productos) son señales que empujan confianza y clic.
- Arquitectura por temas (topical authority). Agrupa contenidos por problemas de cliente, no solo por keywords. Conecta guías, comparativas, casos y páginas de producto con enlaces internos claros (Estructuración y Comunicación aplicadas al contenido).
- Experiencias personalizadas multicanal. Distribuye el mismo insight en RRSS, newsletter, video corto y sitio. Automatización para activar segmentos (lookalikes, lead scoring) sin perder la voz de marca.
- Datos aplicados a la gestión. Dashboard de marketing con KPIs de conversión y performance (visibilidad por entidad/tema, CTR orgánico, engagement on‑site, lead velocity, pipeline y revenue atribuible) ayuda a tomar decisiones en tiempo real.
La IA no “mata” el SEO; lo vuelve estratégico. En un entorno donde Google sintetiza respuestas y el usuario puede ocultar anuncios o filtrar por “Web”, ganan las marcas con Branding estratégico, Contenido relevante, Experiencias personalizadas multicanal y una operación integrada de Paid Media, SEO y Productividad de equipos comerciales. El desafío es sostener una promesa clara —de negocio, de marca y de cultura— y medirla con Datos aplicados a la gestión para decidir mejor y más rápido.