Cada cierto tiempo reaparece el mantra “la gente ya no ve TV”. Es una frase cómoda, pero falsa. Lo que cambió no fue el hábito de mirar contenidos audiovisuales, sino el dispositivo y la puerta de acceso: cable y abierta conviven con CTV/OTT (televisión conectada y streaming), con las apps de los canales y con YouTube en la pantalla grande del living. En mayo de 2025, el streaming alcanzó 44,8% del uso total de TV en EE. UU. y, por primera vez, superó la suma de broadcast y cable; YouTube lideró entre plataformas. El living sigue siendo el escenario principal, sólo que con fuentes diversas.
¿Qué pasa en Chile?
En nuestro país se sigue viendo mucha TV. En 2024, el tiempo promedio de visualización de TV abierta fue 3 horas y 50 minutos por persona, el menor registro desde pandemia, sí, pero todavía enorme para construir posicionamiento y branding estratégico con alcance amplio.
En inversión también hay señales claras: digital ya concentra buena parte del mix, pero la TV abierta permanece como segundo polo del media mix chileno. En febrero de 2025, Digital representó 51,4% del share of investment y TV Abierta, 24,6% (24,4% en el acumulado ene-feb). Es una foto coherente con la necesidad de campañas multicanal que combinen cobertura, frecuencia cualitativa y performance digital.
Además, desde abril de 2025 Chile adoptó la medición cross media/cross‑platform de Kantar IBOPE Media, integrando audiencias de TV abierta, cable, plataformas digitales y móviles. Esta modernización por fin facilita KPIs de conversión y performance comparables, y dashboards de marketing que reflejan el consumo real multiscreen del país.
“La TV alimenta a las RRSS”…
Una parte creciente del consumo de YouTube ya ocurre en la pantalla grande. En el Reino Unido, el 34% del tiempo de YouTube en el hogar se ve en TV (vs. 29% en 2022) y entre niños llega al 45%; además, YouTube se consolidó como el segundo servicio de visionado más visto del país, sólo detrás de la BBC. A nivel global, YouTube reportó más de mil millones de horas diarias vistas en TVs. La pantalla del televisor se consolidó como el hub donde confluyen deportes, long‑form, short‑form, BVOD y clips que luego “viajan” a RRSS.
El aporte único de la TV a la construcción de marca
Para optimizar el modelo de negocio de una marca, el crecimiento sostenido no ocurre sólo con tácticas de corto plazo. La evidencia de Binet & Field sostiene desde hace años la regla 60/40: cerca de 60% del presupuesto a brand building (donde la TV y el video premium brillan por su atención y alcance efectivo) y 40% a activación (tácticas de performance). No es dogma, es un principio de growth marketing adaptable por categoría, etapa y segmentación.
Adicionalmente, análisis recientes en Reino Unido muestran que excluir TV del plan degrada la rentabilidad de los canales de respuesta (búsqueda y social), confirmando el efecto halo de la TV sobre los canales de captación y conversión.
TV + Búsqueda + RRSS: el círculo virtuoso
Otro mito frecuente es que la TV “no convierte”. La realidad: la TV genera intención, y esa intención se captura digitalmente. Estudios académicos y de la industria muestran que la publicidad en TV incrementa las búsquedas de marca y desplaza búsquedas genéricas hacia branded queries (el famoso second screen). Si no cuidas tu SEO y tu contenido relevante en el sitio, regalas conversiones al competidor que sí lo hace.
En otras palabras: la TV “llena” el funnel de ventas en awareness y preferencia, y SEO/Paid Media (Search/Shopping/YouTube, retargeting y CRM) capturan y convierten esa demanda. Si además incorporas automatización (por ejemplo, lead nurturing y scoring) mejoras captación y retención y aumentas conversiones a lo largo del embudo. Eso es diseñar experiencias personalizadas multicanal con foco en engagement, visibilidad digital y negocio.
Diseño de estrategia cross media: de la visibilidad a la conversión
Como consultor me encuentro una y otra vez con el mismo patrón: marcas que invierten fuerte en digital pero subinvierten en construcción de marca. El resultado: performance frágil, CAC al alza y elasticidad de precio débil. Una estrategia integrada alinea propuesta de valor, identidad visual y narrativa, storytelling de marca y conexión emocional con una orquestación táctica entre TV, CTV/OTT, paid social, search, CRM y retail media.
Algunas recomendaciones prácticas:
- Planifica el reach incremental. Mezcla TV abierta (cuando el objetivo es cobertura rápida) con CTV/OTT y BVOD para sumar frecuencia cualitativa en audiencias difíciles. La TV sigue siendo insustituible para escalar awareness y posicionamiento.
- Orquesta la búsqueda. Sincroniza peaks de GRP/TRP con campañas de Search/Shopping/YouTube y páginas SEO preparadas (categorías, hubs de contenido, FAQs). La evidencia es clara: la TV levanta búsquedas; si tu visibilidad digital no está lista, pierdes ese tráfico.
- Creatividad y brand codes. En TV y video, consistencia de branding (distintivos visuales, auditivos y de copy) para acelerar recuerdo publicitario y engagement. Eso potencia tanto RRSS (corto formato) como la memoria que capitaliza el SEO (navegación de marca, branded queries).
- Segmentación y flightings. Combina oleadas de construcción (60/40 como principio) con tácticas de activación por temporada o eventos (deporte, entretención). Ajusta por vertical y KPI: awareness (alcance, brand lift), engagement (VTR, visualizaciones completas, interacciones), intención (incremento de búsquedas), performance digital (CPL, CPA, ROAS) y métricas de conversión en tu dashboard de marketing.
- Medición moderna. Usa la medición cross‑platform local para entender duplicaciones y alcances únicos entre TV y digital; y añade Brand Lift/Search Lift en YouTube/CTV para conectar exposición con recuerdo e intención de búsqueda. En Chile, ya contamos con sistemas que integran pantallas y regiones; y, a nivel de plataformas, Google Ads/DV360 permiten brand lift en CTV.
¿Y las RRSS?
Las RRSS son el espacio natural para extender el relato: desde la identidad visual y narrativa que anclas en TV/CTV, amplificas con estrategia de redes sociales: shorts, recortes, behind the scenes, live y UGC alrededor de piezas que nacieron en la pantalla grande. La TV —lineal o conectada— sigue detonando conversación y alimentando el feed; de ahí la importancia de que tu contenido relevante y tu storytelling de marca sean coherentes en toda la ruta.
Qué cambió y no volverá atrás
- Multidispositivo por defecto. La audiencia salta entre TV, móvil y desktop. Integrar campañas multicanal no es opcional.
- YouTube en el living. 1.000 millones de horas diarias en TV lo prueban. Piensa conceptos en formato TV aunque distribuyas digital.
- Medición integrada en Chile. El estándar ahora es cross media. Úsalo para decidir flightings y mix por KPI.
- Econometría vigente. La construcción de marca vuelve al centro. TV y video premium siguen siendo el motor de utilidades en el largo plazo; la activación captura esa demanda.
Marca primero, conversión después
La optimización del modelo de negocio exige equilibrar construcción y activación, no elegir una sobre la otra. Si tu propuesta de valor no es conocida (o no es recordada), ningún algoritmo hará magia. Por eso, la TV —en todas sus formas— sigue siendo decisiva para construir marca, posicionamiento y preferencia; y cuando se integra con SEO, Paid Media y RRSS, acelera el funnel de ventas completo, mejora captación y retención y estabiliza la performance digital.
No es TV vs. digital. Es TV con digital, con segmentación inteligente, storytelling de marca coherente, experiencias personalizadas multicanal y un dashboard de gestión que mida KPIs de conversión y performance a lo largo de todo el customer journey. Ese es el camino hacia un crecimiento sostenible hoy.
